หากใครที่คิดจะหากินกับการเลียนแบบ Brand อื่นละก็... ขอเตือนว่า “อย่าหลอกตัวเอง” รู้หรือไม่ว่า ความเป็น Brand อาจจะถูกย่ำยีจากน้ำมือของพวกที่คิดว่าตัวเองฉลาด โดยการหลอกลูกค้าด้วยการนำไอเดียของโฆษณาจาก Brand อื่นมาประยุกต์แล้วย้อมแมวขาย... การกระทำเช่นนั้นนับว่าเป็นการคิดอย่างตื้นๆ เพราะสุดท้าย Brand Idea ย่อมต้องออกมาจากบุคลิกที่แท้จริงของ Brand นั้นๆ อยู่ดี และถ้าสิ่งที่ออกมาไม่เข้ากับบุคลิกของ Brand เมื่อไหร่ ...เมื่อนั้นลูกค้าจะรู้สึกว่าถูกหลอกเข้าอย่างจัง และผลที่ตามมาก็คือ ความไม่ไว้วางใจใน Brand เราไม่สามารถหยิบยืมไอเดียของ Brand ระดับใหญ่ๆ จากเมืองนอกมาใช้ได้ เพราะว่าเราไม่รู้ที่ มาที่ไปว่าเขาพัฒนาขึ้นมาได้อย่างไร ใช้เงินเท่าไหร่ หรือนานแค่ไหนจึงจะประสบความสำเร็จได้ ถึงขนาดนี้
รอ Brand Idea ใหม่ๆ จากนอกมาถึงเมืองไทย
ใครจะเป็นคนแรกที่ได้ใช้ไอเดียล่าสุดจากยุโรป ญี่ปุ่น หรือสหรัฐ?
Brand ไทยผู้โชคร้ายรายไหนจะถูกผู้ที่ไม่มีความรู้เรื่อง Brand บิดเบือนหรือตัดทอนให้เข้ากับเครื่องมือ การสื่อสาร Communication Box ซึ่งเดิมทีถูกสร้างขึ้นมาสำหรับ Brand ฝรั่งโดยเฉพาะ....แต่สุดท้ายกลับต้องถูกตัดทอนลงเพื่อให้เข้ากับ Brand ไทย
การสร้าง Brand ไม่ใช่การย้อนไปหาไอเดียเก่าที่เคยประสบความสำเร็จ และการขอยืมแคมเปญมาจาก เอเยนซีหรือทีมครีเอทีฟ ชั้นนำของโลกมาใช้ก็ไม่ถือเป็นการสร้าง คาแร็กเตอร์ (Brand ID) ให้กับ Brand ...อย่างดีก็แค่สร้างการรับรู้เกี่ยวกับ Brand ในระยะสั้นเท่านั้น
ทางที่ดีที่สุดในการสร้าง Brand ก็คือการวิเคราะห์และสร้างจุดยืนให้กับ Brand (Brand Positioning) แล้วจึงค่อยทำโฆษณาที่เหมาะสมสำหรับ Brand
หากคุณลองนึกถึง Brand ใหม่ๆ ในฝรั่งเศสหรือโตเกียว คุณจะเห็นถึงลักษณะที่โดดเด่นและบุคลิกที่ชัดเจน เหตุที่ Brand ดังกล่าวเป็นอย่างนั้นก็เพราะในการออกแบบภาพลักษณ์ให้ Brand พวกเขามักจะคำนึงถึงรูปร่างและสัดส่วนของ Brand เสมอ ดังนั้นเมื่อถึงกระบวนการพัฒนาขั้นสุดท้าย Brand รุ่นใหม่พวกนี้ก็จะปรากฏโฉมในรูปลักษณ์ที่ลงตัวพอดี โดยที่ Brand อื่นหมดสิทธิ์จะเอาไปใช้ต่อได้ ซึ่งการกระทำเช่นนี้ถือเป็นวิธีป้องกันหัวขโมยที่ได้ผลอย่างชะงัดทีเดียว
ถ้าจะให้นักโฆษณาที่ฉกเอาไอเดียของคนอื่นมาใช้ อธิบายถึงผลงานที่ทำ เขาอาจจะไม่สามารถตอบได้ เพราะตัวเองก็ไม่รู้ที่มาของBrand เหมือนกัน
หลังจากโฆษณาอันเกิดจากการลอกเลียนแบบปรากฏตามสื่อต่างๆ ได้ไม่นาน ผู้บริโภคก็จะเริ่มจดจำ Brand ดังกล่าวได้... จนกระทั่งต่อมาเกิดมี Brand อื่นๆ เริ่มขอยืม ไอเดียมือสองชิ้นนั้นมาใช้บ้าง ......ท้ายที่สุดสิ่งที่ผู้คนจดจำได้ก็คือหนังโฆษณา ไม่ใช่ Brand เพราะมัวแต่หลงในความตื่นเต้นของหนังโฆษณา จนทำให้ผู้บริโภคหลายๆ คนเกิดคำถามขึ้นในใจว่า “จะให้ผมจำ Brand
ของคุณว่ายังไงกันแน่?”
เมื่อ Brand เริ่มโต กลุ่มเป้าหมายของ Brand เองก็เติบโตและเปลี่ยนแปลงไปด้วยเช่นกัน ฉะนั้น Brand จึงจำเป็นต้องมีชุดใหม่ใส่... แล้วคุณจะหาชุดใหม่จากที่ไหนล่ะ? ...ทางออกก็คือ ไปหาผู้ที่รู้ดีถึงลักษณะของ Brand ซึ่งรู้ว่าอะไรเหมาะกับ Brand ของคุณที่สุด พวกเขาจะมีไอเดียเฉียบ ๆ ที่จะทำให้ชุดใหม่ (โฆษณา) ของคุณน่าจดจำและเหมาะสมกับ Brand ของคุณแต่เพียงผู้เดียว ...และนี่แหละที่ทำให้เรารู้ว่า ทำไมการหยิบยืมโฆษณาจากนอกมาใช้นั้นถึงไม่อาจนำ Brand ของคุณไปสู่ความสำเร็จได้
ความสัมพันธ์ที่มีต่อ Brand คือความ สัมพันธ์ส่วนตัว!
ดูเหมือนตอนนี้ผู้บริโภคส่วนใหญ่สามารถรู้สึกได้ถึงความสำคัญของ Brand แล้ว คุณรู้สึกคุ้นเคยกับเรื่องต่อไปนี้บ้างหรือไม่:
ร้านอาหารเปิดใหม่แห่งหนึ่งดูเก๋สะดุดตามาก จนคุณอดใจไม่ไหวเลยต้องขอเข้าไปลองซักครั้ง แต่เมื่อคุณเดินเข้าไปในร้าน คุณรู้สึกถึงบรรยากาศที่ไม่ค่อยเป็นมิตรนัก แถมยังได้กลิ่นพิลึกๆ อีกด้วย ที่มุมอีกด้านหนึ่งมีวงดนตรีที่ใช้เครื่องดนตรีสองสามชิ้นยืนบรรเลงเพลงอยู่ ถึงแม้ร้านจะยังใหม่แต่กลับดูไร้ชีวิตชีวา บรรยากาศภายในดูหลอกๆ จนรู้สึกไม่ค่อยอยากรับประทานอาหารที่นี่เลย แต่พอคุณจะหันหลังเดินออกจากร้านเท่านั้นแหละ เจ้าของร้านก็ปรากฏตัวขึ้น
“เชิญนั่งครับ เรามีอาหารจานเด็ดทุกอย่างที่คุณต้องการเลยครับ” ว่าแล้วเขาก็เปิดรายการอาหารที่มีภาพถ่ายอาหารนานาชนิดแนะนำให้คุณทันที พฤติกรรมสุดตื๊อในการพยายามยัดเยียดของเขา ทำให้คุณรู้สึกว่าเจ้าของร้านอยากได้ลูกค้าเหลือเกิน และเขาคงไม่มีอาหารดีพออย่างที่เขาพูดเป็นแน่ ...ในที่สุดคุณจึงตัดสินใจเดินออกจากร้าน
ผมมักจะถามตัวเองเสมอว่า อะไรที่ทำให้ผมรู้สึกแบบนั้น คำตอบที่ได้ก็คือ : “เพราะความรู้สึกลึกๆ ของร้านนี้ มันไม่ได้เป็นอย่างที่ปรากฏออกมา” ไม่มีลักษณะที่โดดเด่นเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ไม่มีอะไรที่บ่งบอกถึงคำสัญญาสักอย่าง สรุปแล้วร้านนี้ขาดสิ่งเร้า (Brand Identity) ที่จะช่วยกระตุ้นให้ผมอยากเข้าไปใช้บริการ แม้ว่ามันจะเป็นร้านเปิดใหม่ก็ตาม
ไม่ต้องวิเคราะห์อะไรมากก็พอจะเดาได้ครับว่าร้านนี้จะเป็นยังไงต่อ... เจ๊ง ภายในเวลาแค่ 6 เดือนเท่านั้นครับ
การสร้าง Brand แบบเสแสร้งก็เหมือนกับการแกล้งทำเป็นรักหรือเห็นใจผู้อื่นนั่นแหละครับ มันไม่ได้ผลหรอก เพราะความสัมพันธ์ที่มีต่อ Brand มันเป็นเรื่องส่วนตัวที่หลอกกันยาก
you can’t fake it... Make it! “ตอนนี้ผมรู้แล้วว่า ถ้าผมยังเดินตามกระแสต่อไปโดยไม่หันกลับมาสร้างเทรนด์ด้วย Brand ของตัวเอง ผมก็คงจะเป็นได้แค่หนึ่งในหลายๆ Brand ที่ไม่มีอะไรโดดเด่นพอที่จะเอาชนะใจลูกค้าได้ แล้วความสัมพันธ์ที่ดีระหว่าง Brand ของผมกับลูกค้าก็คงไม่อาจเป็นรูปธรรมขึ้นมาได้”
ช่วงเวลาแห่งการตัดสินใจ :
คุณต้องการจะเพิ่มเติม Brand ให้ครอบครัวบ้างหรือไม่ “คุณพร้อมที่จะรับ Brand นี้ไว้ในหัวใจและพร้อมที่จะดูแลมันทั้งในยามสุขและยามทุกข์...ตราบชั่วชีวิตของคุณหรือไม่?” ถ้าคำตอบคือ ตกลง ขอให้คุณจดสเปกเพื่อนคู่คิดในการสร้าง Brand ของคุณไว้.... ใครสักคนที่มีประสบการณ์ ใครสักคนที่รักและพร้อมจะดูแล Brand ของคุณเหมือนที่คุณทำ และหากคุณต้องการคำแนะนำใด ๆ กรุณาเขียนถึง BrandAge หัวข้อ “Can’t fake it” :
Tips ง่ายๆ สำหรับคุณ :
คุณสามารถทำสิ่งต่อไปนี้เพื่อค้นหาความจริงเกี่ยวกับ Brand ของคุณได้ : - ขอให้เอเยนซีของคุณทำการพัฒนา Master Plan รวมทั้งงาน Blue Print - ขอให้มีการจัดงบโปรแกรมติดตามผลที่เหมาะสม รวมทั้งกำหนดระยะเวลาที่แน่นอนเพื่อสนับสนุนโปรแกรมดังกล่าว ที่สำคัญ อย่าให้เอเยนซีที่ทำโฆษณาและทำโปรแกรมติดตามผลเป็นเอเยนซีเดียวกัน
ลองถามตัวคุณเองซิว่า...แคมเปญต่างๆ ที่นำเสนอสอดคล้องกับ Blue Print ที่คุณเห็นชอบหรือไม่ ไอเดียเหล่านั้นตรงตาม Brand Positioning หรือเปล่า ......หรือเป็นแค่ Idea ที่น่าสนใจเท่านั้น
